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驚世駭俗：廣告是向我們微笑的尸體
作者：佚名 時(shí)間：2001-9-17 字體：[大] [中] [小]
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被手銬合銬在一起的黑人與白人、死牢里的囚犯、波斯尼亞戰(zhàn)爭中陣亡士兵的沾滿血跡的迷彩軍褲與白色圓領(lǐng)衫、五彩繽紛的避孕套、瀕死的艾滋病患者、渾身沾滿石油欲飛不能的海鳥、臍帶還沒剪掉的剛剛出世的新生兒、正在接吻的天主教修女與猶太教拉比、正在給白人嬰兒哺乳的黑人女性……
貝納通的這張廣告宣傳畫“我們，死囚犯”的圖片，是通過非法手段拍攝到的。
這些人們通常在報(bào)道攝影中看到的場面，竟出現(xiàn)在跨國公司、意大利著名成衣廠商貝納通的廣告招貼中，而本應(yīng)出現(xiàn)在廣告中的公司的服裝產(chǎn)品卻不見蹤影。
當(dāng)這些廣告出現(xiàn)在歐美日本各國的街頭時(shí)，馬上激起了社會各界的強(qiáng)烈反響，因?yàn)樗鼈冇|及了當(dāng)今西方社會最敏感的問題———防治艾滋病、環(huán)境污染、種族歧視、戰(zhàn)爭、廢除死刑、宗教間的和平共處等，而它所表現(xiàn)出的激進(jìn)態(tài)度也常常激怒被資本操縱的媒體，令它遭遇被拒絕刊出的命運(yùn)。有時(shí)，這些廣告甚至還會引發(fā)行政裁決或法律訴訟。最近的一個(gè)例子是，貝納通在開展一場名為“我們，死囚犯”的廣告宣傳運(yùn)動時(shí)，因所用照片是以非法手段拍攝而得，因此被美國密蘇里州聯(lián)邦檢察官告上了法庭。同時(shí)，在美國出售貝納通服裝產(chǎn)品的第二大零售商西爾斯—羅巴克公司也宣布停止出售貝納通的服裝。
這些頗遭非議的廣告的幕后策劃者與制作者是誰？他就是１９４２年出生的意大利攝影家、貝納通公司的廣告總監(jiān)奧里維埃洛·托斯卡尼。
托斯卡尼制作的這些廣告打破了企業(yè)廣告的短視、就事論事的俗套，另辟蹊徑，確立了從人們關(guān)心的社會問題著手、通過建立鮮明的企業(yè)文化形象來促銷商品的戰(zhàn)略。在他的精心謀劃下，貝納通通過這些令人耳目一新的廣告，馬上與那些在廣告中赤裸裸地鼓吹自己商品的企業(yè)劃清了界線，并且在銷售方面也表現(xiàn)突出，成績優(yōu)異。顯然，這樣的廣告策略是成功的。
托斯卡尼認(rèn)為現(xiàn)在的企業(yè)廣告行為完全是一種犯罪行為。他因此揚(yáng)言要設(shè)立廣告的紐倫堡審判，這些罪名計(jì)有：浪費(fèi)巨額資金罪、于社會無益罪、語言虛假罪、對知識犯罪罪、崇拜愚昧罪、調(diào)動下意識罪、排斥與種族歧視罪、對市民和平犯罪罪、對語言犯罪罪、對創(chuàng)造犯罪罪和剽竊罪�？傊�，他揭發(fā)了一個(gè)根本事實(shí)：現(xiàn)代廣告是一種愚弄人的勾當(dāng)。作為一個(gè)廣告界的知情人，他指控現(xiàn)代廣告的最大害處是“教人們?nèi)绾稳ハ乃麄兊纳皇莿?chuàng)造生命”。于是，托斯卡尼以獨(dú)特的方式提示人類面對各種社會問題，讓公司卷入到社會的是非旋渦中去，希望引發(fā)人們對價(jià)值觀、生活方式等的討論。
然而，如果期待這些廣告可以改變世界那就太幼稚了。我們不得不指出，這只是以很具視覺沖擊力的方式來將社會問題可視化了，并沒有提出解決問題的方法，而且根本無意更持續(xù)深入地展開對這些問題的追問。這些廣告的最大效果仍然是促進(jìn)了貝納通服裝的銷售。就是這些廣告，已經(jīng)使貝納通的產(chǎn)品銷售額飛速增長，一躍而為世界５大名牌之一。結(jié)果，我們會發(fā)現(xiàn)一個(gè)可悲的現(xiàn)實(shí)，即托斯卡尼決不比他指控的那些“廣告犯罪者”更無辜。他盜用了社會正義的名義去追求商業(yè)利潤的最大化，實(shí)行的是一種更為巧妙的戰(zhàn)略，即以資本操作的方式，以“不幸”和“禁忌”為賣點(diǎn)來激怒社會與資本對手，以贏取更大的利潤。
其實(shí)托斯卡尼的廣告手法也仍然不脫傳統(tǒng)廣告的窠臼：聳人聽聞仍然是廣告萬變不離其宗的不二法門，不管是愚弄人的視覺的別出心裁的奇招，還是貝納通的廣告現(xiàn)實(shí)主義。這是廣告的宿命。它永遠(yuǎn)只能是表面文章。托斯卡尼只不過是創(chuàng)造了另一種商業(yè)手法而已。不過他更聰明一些，是以反對聒噪消費(fèi)的憤世嫉俗的形象來促進(jìn)消費(fèi)。
只有一點(diǎn)是真的。他說了，“在２１世紀(jì)，商業(yè)發(fā)展將不依賴大批量生產(chǎn)，能夠生存下來的企業(yè)將是那些以精良的商品來減少無謂浪費(fèi)的企業(yè)。我的廣告想表現(xiàn)的就是這一點(diǎn)。”原來，為來為去，只是為了生產(chǎn)精良產(chǎn)品的企業(yè)的生存，而個(gè)中要義就是產(chǎn)品的個(gè)性化小批量生產(chǎn)。天機(jī)在此。如此一來，價(jià)格呢？當(dāng)然要比大批量生產(chǎn)的商品貴了，而這就更需要他的廣告來促進(jìn)銷售了。
托斯卡尼在他的一本名叫《廣告是向我們微笑的尸體》的書里寫道，他曾經(jīng)向在墨西哥打游擊的塞巴斯蒂塔民族解放軍副司令馬科斯寫了信，要求讓他訪問他們的森林基地，在那里制作廣告作品。就是這個(gè)用黑布半遮面的馬科斯，在今年發(fā)起了向首都的和平進(jìn)軍，一路上迎來了無數(shù)的歡呼與激動的淚水。
精明的托斯卡尼已經(jīng)盯上了這個(gè)當(dāng)代格瓦拉了，因?yàn)樗袘�。馬科斯是與他合作好呢還是不合作好呢？這可是一個(gè)問題。不過托斯卡尼在書中沮喪地說，馬科斯沒有給他回信。（顧 錚）